Pedra natural no retail: como funciona o storytelling num flagship store

Quem entra no Top of Europe Flagship Store, em Interlaken, olha intuitivamente para baixo. Porque ali, embutido rente à pedra, está um carril. Não é um padrão impresso, não é um autocolante — é uma linha ferroviária real, em latão e pedra natural, que corre da entrada para o fundo, descreve uma curva, ramifica-se em dois desvios e volta a conduzir para a frente. Segue-se a linha, sem qualquer aviso, com calma e com a consciência de que vale a pena. Foi exatamente esse o plano do storytelling.

O flagship store pertence à Jungfraubahnen AG, uma empresa de ferroviárias de montanha na Suíça. A história de uma empresa de ferroviárias de montanha pode contar-se com cartazes na parede e com vitrinas de exposição. Mas a história também se pode tornar imediatamente vivida, palpável — a cada passo que os visitantes dão mais para dentro da loja, através do pavimento sob os pés.

O pavimento fala a sua própria língua

Numa loja, o pavimento é a única superfície que realmente todos usam. Se quisermos, podemos ignorar o teto, passar ao lado das prateleiras, não ouvir a música — mas no pavimento é que se está de pé! E a pedra natural é um material difícil de falsificar: não é um decor impresso, não é um laminado a fingir. Um pavimento em pedra é real, dura décadas e, ainda antes de se dizer uma palavra, envia um sinal sobre o valor da marca que assenta sobre ele.

Por isso, no design que propus para o flagship store, a decisão nunca foi se se assentaria pedra natural, mas o que ela deveria contar. A Jungfraubahnen remonta à ideia de Adolf Guyer-Zeller, de 1893 — uma ferroviária de cremalheira que atravessa a rocha do Eiger a caminho do mundo glaciar do cume da Jungfrau. Essa história fundadora, o carril dentro da montanha, a abertura do monte, o troço íngreme, não os quis ilustrar. Quis traduzi-los em material.

Um carril em pedra: a anatomia de uma encenação

De perto, a linha desdobra-se nos seus componentes, tal como um carril real:

• Die Schiene ist eine goldfarbene Messing-Linie, fünf Zentimeter breit, bündig in den Boden eingelassen.
• Die Schwellen sind aus Brown Silk, einem Stein, dessen Maserung dem Holz alter Bahnschwellen sehr nahe kommt.
• Das Schotterbett dazwischen ist Marinace Black — ein Konglomerat, das aussieht wie zusammengebackener Schotter, weil es im Grunde genau das ist: rundliche Gesteinsbrocken in dunkler Matrix.

As pedras foram escolhidas com dois centímetros de espessura, o assentamento do pavimento tem no total 12 cm de altura e integra piso radiante. A bitola é de exatamente um metro e todo o motivo tem uns bons dois metros de largura. E tudo foi trazido para o plano, a duas dimensões — sem carril saliente, sem risco de tropeçar. Fica a impressão visual de uma linha ferroviária, e também a segurança de um pavimento de loja plano.

É este o cerne do storytelling com pedra: não mostrar um belo material, mas construir um significado através da escolha e da combinação de várias pedras. Aqui a pedra não imita a madeira e o balastro — cita-os, para que a mente complete por si mesma a linha ferroviária.

A linha que temos de seguir

Um carril tem uma propriedade que nenhuma placa de sinalização tem: o comboio segue-o inevitavelmente. Corre da entrada por toda a loja, descreve ao fundo uma curva, divide-se nos desvios e conduz de novo para fora — teoricamente, é possível percorrer toda a loja sobre o carril e chegar ao fim ao ponto de onde se partiu.

Ao longo desta linha situam-se as estações. Como numa verdadeira ferroviária de montanha, param-se paragem após paragem em diferentes lugares — só que aqui são os parceiros da Jungfraubahnen: Lindt, Swatch, Victorinox, cada um com os seus produtos na sua própria estação. Sinais, paragens e uma zona tematizada como estação de comboios completam a experiência. O visitante não repara que está a ser conduzido. Ele viaja.

Assim nasce a ligação emocional que é, no fundo, o que está em causa: entre o pavimento, o carril em pedra natural, a forma da loja e os valores e instalações da Jungfraubahnen. A loja não vende produtos em prateleiras. Leva os clientes numa viagem. Descontraída e sedutora ao mesmo tempo.

De 2D a 3D: a locomotiva que assenta sobre a pedra

Já visível desde a entrada, no meio do flagship store está uma locomotiva com mais de cem anos, fabricada em 1912, com uns bons cinco metros de comprimento e muitas toneladas de peso. Estava destinada à sucata. E, no entanto, é uma locomotiva com história — porque é a mesma que, em 1936, na tragédia dos alpinistas acidentados, levou os socorristas até à saída na face norte do Eiger. Salvámo-la, esvaziámo-la por completo por dentro (hoje há lá um escritório instalado) e colocámo-la sobre a linha como um acessório natural.

O decisivo: assenta visualmente, com exatidão, sobre os carris em pedra. O pavimento bidimensional e o objeto tridimensional encontram-se na mesma via — a história salta do plano para o espaço. Através da pedra.

O mundo glaciar surge um piso acima: ali assenta mármore de Lasa branco como superfície de glaciar, o lanço de escadas está concebido como rocha estilizada e o teto como se fosse de gelo. A escadaria de mármore branco-neve conduz diretamente ao carril, sendo apenas um motivo secundário. O protagonista, em todo o rés do chão, continua a ser o carril.

O ofício por trás da precisão

O que no pavimento acabado parece fácil é, no planeamento, o oposto. Um troço a direito é simples: travessas iguais, retícula igual, repetição. Mas um troço com uma curva e dois desvios é feito de centenas de peças de pedra, das quais quase nenhuma é igual à outra. Cada peça de curva é única, com a sua própria geometria, o seu próprio ângulo, o seu próprio número. A isto acresce a consideração das juntas de dilatação, necessárias devido ao piso radiante e à dimensão do troço.

No plano de assentamento, cada peça leva por isso uma identificação própria — e é mais complexa do que um simples número: combina o tipo de elemento (A a D, quatro formas base definidas com medidas próprias), um número sequencial ao longo do troço e uma letra para a peça individual concreta. Assim, A1a, B5d ou D20c tornam-se, para cada uma das centenas de peças, um endereço inconfundível — e em cada peça fica ainda anotado qual a aresta a executar como aresta à vista e qual a que passa a junta. Esta retícula torna-se mais densa precisamente onde o carril se curva e se divide. Só se cada uma destas peças for executada com exatidão é que o carril, no fim, percorre a curva de forma limpa, encontra o desvio e volta a fechar-se. Basta uma única peça de curva mal cortada e a quebra salta logo à vista.

Por que isto era tão difícil em 2019 — e hoje tem solução

Quando construímos a loja, o DDL ainda não existia. E era precisamente aí que estava o nosso maior problema: transpor com exatidão as muitas peças de curva individuais para a produção, mantendo ao mesmo tempo o motivo na pedra com a direção certa. Do plano à peça única já cortada — era este o caminho que constituía o verdadeiro desafio, não a ideia.

Hoje já não desenvolveria um carril destes peça a peça, à mão. Um Digital Dry Layout desenha todo o motivo no ecrã e entrega cada peça de curva à produção como um corte exato — antes de o primeiro corte cair. O que na altura nos custou tempo seria hoje uma questão de planeamento rigoroso. Isto não é publicidade, é a lição do próprio projeto.